Итак что такое no frills? Этот термин пришел из области дизайна. No-frills значит: «без украшений, без декорирования». To frill – значит оформить товар, сделать его привлекательным. А наоборот значит бизнес-модель, где предлагается товар без маркетинговых издержек. Бизнес без рекламы. Магазин «Без прикрас». Также это термин, который в разговорной речи обозначает простую жизнь, без лишних заморочек.
И ужасно интересно то, что такой отказ от маркетинговых инструментов стал сам по себе маркетинговой стратегией.
Наверно каждый задавался вопросом – как будет выглядеть магазин, где нет или очень мало рекламы?
Примеры таких магазинов, торгующих продукцией без рекламной надбавки, есть. Давайте рассмотрим, как же выглядит такой бизнес на примере одноименной сети No-frills (Канада).
Идея и написание статьи совместно с моим коллегой по проекту Фасоль Сергеем Синицыным!
Сеть Nofrills - это сеть магазинов жестких дискаунтеров в Канаде, принадлежащих компании Loblaw_Companies_Limited. Она объединяет 247 франчайзинговых магазинов в девяти провинциях Канады.
Первый Nofrills магазин был открыт в Торонто в июле 1978 года. Хотя он предлагал весьма ограниченный ассортимент товаров, это был магазин с очень дешевыми ценами. Открытие нового магазина-концепции совпало с периодом роста инфляции и жалоб потребителей на относительно высокие цены продуктов питания (Почти как у нас сейчас). Месяцами ранее Loblaw успешно запустил линию универсальных продуктов под названием «No Name», которая состояла из 16 не брендированных позиций в очень простой желтой и черной упаковке. Новая линия была дешевле на 10-40% чeм сопоставимые национальные бренды.
Так как No Name продажи превысили прогнозы компании, то президент компании Dave Никол предсказал день, когда появятся магазины, предлагающий полный ассортимент продуктов только из продуктов No Name. Более того в отличии от европейских аналогов того времени, где как правило не брэндированные продукты были только dry food (бакалея), в данном магазине предлагались и свежие продукты по низкой цене как способ привлечения клиентов.
Для того, чтобы как можно больше сократить расходы магазина, клиентов заставляли отказаться от некоторых удобств, к которым тогда привыкли покупатели североамериканских супермаркетов.
Они сами должны были упаковать свои собственные продукты, а также принести свои собственные сумки или покупать за три цента пакет. В No Frills тележки разблокировались только при помощи монеты, уменьшая количество «бродячих» тележек на парковках и объем трудозатрат, необходимых для возвращения их. В магазине было только 4 кассы и это соответствовало принципу малого количества сотрудников в штатном расписании.
Магазин не предлагал свежее мясо, чтобы сократить расходы и вместо 8000 SKU, которые в то время обычно имел ассортимент среднего супермаркета, были только 500 доступны. При этом, как правило, товар представлен одним брендом и только один размер. Вместо ценников на каждый товар был единый прайс-лист. Кассиры, которые прошли три недели обучения, должны были помнить все цены во всем магазине. Из интервью того времени президента Loblaws Дэйв Никол: «Минимализм бизнес-процессов нового магазина -это способ сэкономить деньги в условиях сложной экономики. Мы применили все эти выкрутасы, т.к. считаем, что канадцы готовы немного затянуть пояса».
Несмотря на ограниченный выбор товаров и минимального уровня сервиса первый No Frills магазин оказался успешным.
В день открытия он привлек больше покупателей, чем могли разместиться запасы на его складах и в зале, те смели все с полок. По этой причине магазин закрылся в пол одиннадцатого утра.
В 80-х годах сеть расширилась за пределы Большого Торонто. К 1988 году насчитывалось 19 NoFrills магазинов, расположенных в Онтарио. Годом ранее, Loblaw начал преобразования торговых точек из собственных магазинов во франшизы. Число магазинов выросло более чем вдвое до 48 к 1994 году. В конце 90-х годов это число возросло до 79 торговых точек.
Новые франшизные магазины обычно носили имя владельца, например «Джо nofrills» или «Дерек nofrills».
Новые франшизные магазины обычно носили имя владельца, например «Джо nofrills» или «Дерек nofrills».
В 2007 году Loblaw начал расширение No Frills за пределами Онтарио, сначала в Западной Канаде, а затем в Атлантическом побережье Канады.
В настоящее время No Frills имеют более расширенный ассортимент, но по-прежнему очень низкие цены.
Товары в таких магазинах, как правило, выложены на картонные упаковочные коробки.
Товары в таких магазинах, как правило, выложены на картонные упаковочные коробки.
В то время как первоначальные точки No Frills предлагали только самые основные продукты, то сегодняшние магазины предлагают более широкий спектр товаров и брендов, которые включают в том числе и собственные частные марки Loblaw. No Name товары расширились от оригинальных 16 до более чем 2900. Также есть премиум собственная марка «President choice».
Спектр услуг также увеличился в некоторых магазинах, которые предлагают свежие мясные и рыбные продукты. Замороженные продукты питания, первоначально исключённые из первоначального данной концепции магазина из-за стоимости холодильного оборудования, теперь являются стандартной частью ассортимента точки. Другие характеристики остаются неизменными!
No frills очень популярная концепция в мире food ритейла.
No frills очень популярная концепция в мире food ритейла.
Примеры сетей: Save-A-Lot (США), Lidl (24 европейские страны), Biedronka (Польша), Colruyt (Бельгия и еще 3 европейские страны) Franklins (Австралия), Rite Price (Australia), Food Basics(США и Канада), FreshCo (Канада) Super C (Канада), Bónus (Исландия), Poundland (Великобритания), Netto (7 стран Европы), REMA 1000 (Норвегия и еще 3 страны Европы), Denner (Швецария), Pak'n Save (Новая Зеландия), Dia (Spain и еще 6 стран), Leader Price (Франция), Minipreço (Португалия), Ed (Франция) Usave (Южная африка и еще 5 стран Африки), Dia, Minipreço (Brazil), Wilkinson (Великобритания), WinCo Foods (США).
Нам концепция No frills известна как магазин формата жесткого дискаунтера.
Какие же основные особенности таких магазинов?
Проходы в торговом зале не украшены плакатами, рекламными постерами и обращениями к покупателю. Только ценовые предложения.
Товар, чаще всего, выкатывается в зал прямо на паллете или в контейнерах, и обновляется только после полной его продажи.
На полках можно встретить черно-белые упаковки товара, на которых нет бренда, цвета и картинок. Надписи только по существу - хлеб, молоко, зубная паста. Все очень утилитарно, никаких эмоций.
Очереди - привычное явление, потому что штатное расписание рассчитывается из среднего посещения магазина в день, без учета час-пиков .
Ценники - простые этикетки, или меловые доски.
Минимум рекламы, только ценовые предложения.
Покупательских корзин может не быть вовсе, или только за залоговую стоимость. Поэтому, покупатели часто используют картонные коробки, которые берут тут же в зале, освобождая их от товара.
Категории товаров только самые ходовые.
Принимаются только наличные или дебетовые карты (хотя, это начинает меняться).
Брендированных товаров, чаще всего, не встретишь, но если такие появляются, то с большими скидками, но и с коротким запасом срока годности.
Самое интересное - время работы. Большинство таких магазинов открыты с 9 утра до 6 вечера и только с понедельника по субботу.
Размерный ряд и фасовка продукции ограничены одним размером - самым популярным.
Нет музыкального и информационного сопровождения, иногда работает некоммерческая радио точка.
Продукция категории No-frills маркируется только наименованием самого продукта, наименованием производителя и обязательным описанием состава.
Интересно, что подход No frills встречается не только в магазинах.
Есть No frills автомобили, No frills авиалинии (лоукастеры), No frills отели, No frills фитнес центры и даже кинотеатры и мобильные сотовые компании. Так что можно говорить о целой жизненной концепции, о неком образе жизни, начало идеологии которой положили No frills дискаунтеры Европы, США и Канады во второй половине 20-го века.
А что же Россия? У нас этот формат пока не приживается. Я знаю несколько попыток создания таких магазинов и в России, и на Украине и все заканчивались ничем. А почему так происходит – это тема отдельного поста.
Идея и написание статьи совместно с моим коллегой по проекту Фасоль Сергеем Синицыным!
